Posicionamento de marca é um dos conceitos mais utilizados — e menos compreendidos — no mercado atual. Com frequência, ele é tratado como algo que se comunica, quando na prática é algo que se define, sustenta e protege ao longo do tempo.
Uma marca não se posiciona porque diz algo.
Ela se posiciona porque toma decisões consistentes e mantém coerência entre discurso, comportamento e experiência.
Por que o mercado confundiu posicionamento com comunicação
Nos últimos anos, posicionamento passou a ser associado quase exclusivamente à linguagem, estética e presença digital.
Esses elementos são importantes, mas atuam no campo da expressão, não da origem estratégica.
Quando a base não está clara, a comunicação passa a tentar compensar a falta de decisão.
O resultado são marcas que falam muito, mas sustentam pouco.
Posicionamento não nasce do discurso.
Nasce das escolhas que a marca faz — e das que decide não fazer.
O que realmente constrói posicionamento de marca
Posicionamento é consequência direta de decisões estruturais, como:
- Quem a marca escolhe atender
- Em quais contextos decide estar presente
- Que tipo de experiência entrega de forma consistente
- Como se comporta sob pressão
- O que não aceita negociar
Essas decisões moldam a percepção do mercado antes de qualquer ação de comunicação.
Sem decisão, a marca se adapta demais. E ao se adaptar a tudo, perde identidade.
Decisão estratégica: o divisor entre marcas fortes e marcas barulhentas
Marcas fortes não são, necessariamente, as mais visíveis.
São as mais coerentes.
Elas mantêm um padrão reconhecível mesmo quando:
- O mercado muda
- Tendências surgem
- O ambiente se torna mais competitivo
Marcas barulhentas dependem de estímulo constante porque não possuem um eixo claro de posicionamento. A diferença não está em criatividade ou esforço, mas em direção estratégica.
Posicionamento como compromisso de longo prazo
Posicionar uma marca não é um movimento pontual.
É um compromisso contínuo.
Isso exige:
- Repetição coerente
- Clareza de limites
- Capacidade de recusa
- Sustentação de escolhas ao longo do tempo
Nem toda oportunidade fortalece a marca. Nem toda visibilidade constrói reputação.
Onde entra a direção estratégica de marca
A direção estratégica de marca atua onde muitas empresas evitam olhar:
nas decisões que organizam o todo.
Ela existe para:
- Definir prioridades
- Criar critérios claros
- Alinhar imagem, narrativa e experiência
- Evitar que a comunicação funcione como compensação
Quando existe direção, a comunicação passa a refletir escolhas já consolidadas — não improvisos.
Para quem esse tipo de posicionamento faz sentido
Esse entendimento de posicionamento não atende quem busca atalhos.
Ele faz sentido para marcas e lideranças que:
- Estão em fase de amadurecimento
- Buscam reputação, não apenas alcance
- Valorizam coerência mais do que volume
- Entendem marca como ativo estratégico
Posicionamento, nesse nível, não é sobre parecer. É sobre ser reconhecido pelo que se sustenta.
Reflexões como essa fazem parte do trabalho desenvolvido por Mari Junqueira, Diretora de Experiência de Marca, com atuação focada em posicionamento estratégico, imagem e experiência de marca, a partir de Luís Eduardo Magalhães, em projetos no Brasil.
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